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发行于16年前的《处处吻》突然翻红,一个网红IP的塑造需具备哪些因素?

在互联网的裂变式传播下,任何一个经典的翻红都不足为奇。

发行于16年前的《处处吻》突然翻红,一个网红IP的塑造需具备哪些因素?插图

作者:王晖

来源:品牌观察报


最近,我发现一个有趣的现象。在刷抖音时,总能听到“一吻便颠倒众生,一吻便救一个人”的经典旋律;打开B站,首页推荐总能看到“xx版处处吻”“处处x”的相关标题,点进去,无一不是《处处吻》的重新填词翻唱。

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这些现象都在传达出一个讯号:杨千嬅16年前的《处处吻》,又火了。

今天,我们就来聊一聊《处处吻》再度翻红的背后,有哪些我们不可忽视的传播规律在“助攻”。

出身名门,众多实力派打造的时代金曲

《处处吻》现在到底火到什么程度呢?

在抖音,处处吻话题下的相关视频4.4w个,播放量达到14.8亿次。

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在B站,UP主@一本正经的小方剪辑的古装美女版,播放量已经达到了1500+,高居全站日排行榜最高第1名。其他UP主的填词翻唱、视频剪辑更是不计其数。

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QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐还专门为《处处吻》开了VIP通道,用户必须开通会员才能听完整版。但在此前,这首歌还是免费歌曲。

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但其实,对于《处处吻》来说,这样“集万千宠爱于一身”的翻红,绝非偶然。因为如果翻看《处处吻》的“家世”,绝对算得上“出身名门”。

2004年,《处处吻》被收录在杨千嬅当年发行的专辑《电光幻影》中。当时的杨千嬅,可谓是华语女歌手中的天后级人物。在她的演绎下,明快清爽的《处处吻》更有了一种成熟的味道。

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《电光幻影》专辑封面

而且,在这张专辑中,对于唱惯了抒情情歌的杨千嬅,节奏轻快《处处吻》对其风格也是一种创新,给人耳目一新的感觉。

再看作词人林夕,有“词圣”之称的他更是香港音乐界的大师级代表,众多传唱不息的经典歌曲都出自他的手笔。

有大师级的作词人,有天后级的歌手演唱,还有不拘一格的风格尝试,这都注定了《处处吻》是一首会流传下来的经典歌曲。

还有一个知识点是,《处处吻》还是Budweiser American Kiss广告主题曲,已经在当时彰显了其IP价值。

一个经典IP的产生,不是一蹴而就的,也不是随便就能火起来的。就像品牌塑造一样,内容是与用户沟通的直接载体,创新是不至于被用户厌倦的利器,内容为王,创新不止,品牌才能成为流传下来的经典。

试看那些拥有悠久历史的品牌,诸如故宫、五芳斋、可口可乐、麦当劳等,都逃不过这样的“真香定律”。

媒介决定内容,短视频成为经典翻红新土壤

媒介决定论是加拿大传播学学者麦克鲁汉提出的观点,他断言,20世纪与21世纪之交的传播媒介,正在再造或重建社会相互关系的形式以及个人生活的一切方面。也就是说,我们的生活、思想、行为在媒介的变革下会被重新建构。

麦克卢汉的这一预见正发生在我们的身边。

尤其是随着智能手机的普及,社交平台、短视频平台的出现,人们的通讯方式、阅读方式甚至生活方式都在每时每刻发生变化。

信息的碎片化,让信息的传播更加迅雷不及掩耳。并且,那些符合社交媒介传播特点的内容,特别是娱乐化、快节奏、接地气、情感性的内容,更容易被传播开来。

《还珠格格》再度走红,是因为足够欢乐;《情深深雨蒙蒙》又被扒出来,是足够狗血;“洪世贤”凌潇肃、“游乐王子”袁奇峰能成为网络话题人物,很大原因是他们的台词可以被做成表情包,成为大家娱乐社交的一部分……

这些经典影视剧,在网友的重新解读、解构下,实际上已经不再具有最初的原貌,而成为了全新的碎片化、片段化的传播内容。而以短视频为主导的社交媒体,就成为它们传播的肥沃土壤。

再看《处处吻》,同样具备了在社交媒体下传播的特质。

“十个她 千个她 恩爱扩展的旅程”错综复杂的爱情关系,是现代人情感疏离的宣泄口;轻松快节奏的旋律,是适合作为抖音短视频的BGM存在;朗朗上口的歌词,也让这首歌变得更加“平易近人”;粤语歌曲在一定程度上还能让情感表达更充沛,虽然很多人发音不标准。

所以,尽管很多年轻人从未听过杨千嬅的歌,但在刷抖音时,一定会跟着哼几句。

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全民填词翻唱,UGC传播挖掘老歌新价值

以往其他老歌的翻红,伴随的往往是用这首歌充当抖音作品、视频剪辑的BGM,或者对其进行恶搞、鬼畜。比如随着电视剧《想见你》而重新火起来的伍佰的《Last Dance》,B站网友除了制作MV,还进行了唢呐版、二胡版的演绎。

《处处吻》的翻红带来了一个新现象:网友大规模地重新填词翻唱。

翻看B站,我们几乎可以看到《处处吻》和每一个热点、每一个圈子的结合。

钉钉被小学生狂打一星时,UP主@雪饼夫斯基的一支《处处钉》可以说让钉钉成功“洗白”;肖战粉丝的227事件里,网友更是创作出了《处处封》《处处洗》《处处炸》等作品来抵制举报行为。

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此外,唱出心酸求学心声的医学生版《处处吻》,歌颂母校的各大高校版《处处吻》,追星女孩安利新技能明星版《处处吻》,为游戏爆肝氪金的游戏版《处处吻》……

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在B站,我们可以看到,万物皆可《处处吻》。

这种横跨各个圈层的传播效应,既是《处处吻》旋律上口、百搭属性的体现,也让我们看到了普通用户群体释放出的巨大传播能量

他们不仅可以通过自己的脑洞、技术、才华,挖掘每一个IP的更多元化内容价值;还可以通过群体的聚合、传播,成功地让一首老歌、一个经典IP在新时代走红,焕发出新面貌。

写在最后

全新的媒介传播方式,正在改变着品牌的营销环境。我们从《处处吻》的翻红之路来看,会有更清晰的认知和体会。

那么对于品牌来说,应该做出哪些改变呢?把握每一种新媒体的传播方式和规律,充分为我所用;重视用户的力量,在加强品牌和用户沟通的同时,将用户真正纳入到品牌营销的主体中,把创作权交给用户,或许能达到意想不到的效果。

当然,不变的一点是:内容为王。真正有品质的内容、走心的内容,才能真正受到用户喜爱,才是品牌发展的最好背书。

作者:王晖

来源:微信公众号:“品牌观察报”

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