如何撰写亮眼的公众号文稿
公众号作为基于智能手机的互联网新媒体，目前正在成为越来越多单位的重要宣传平台，同时也成为新时代文秘材料服务中的新生事物，并与门户网站、纸质媒体等共同构成崭新的宣传矩阵。笔者非常重视公众号平台宣传功能，认为这是通过智能手机转发、传播和扩散工作信息的重要渠道，一直高度重视所在单位公众号信息发布和运行维护工作，除非涉及数据交换、电子交易等功能复杂、必须交由专业公司管理运行外，如果主要是图文信息发布的话，都应尽量由本单位人员管理运行，不能偷懒省事外包。在笔者接触到的公众号中，江苏省政务办的“江苏政务服务”公众号特别重视内容创意设计，经常推送既靓又帅的刷屏体文稿，备受群众欢迎，在宣传推广江苏政务服务网、不见面审批服务、塑造江苏新时代政务形象、营造便民利企的营商环境等方面，都发挥了不可替代的积极作用，可为目前各类单位更好更美创意、管理和展示公众号提供生动活泼的借鉴参考。笔者现以江苏政务服务和连云港政务服务的部分精品文稿为案例，交流分享公众号文稿起草的独特之处：
一是善于借势。借势就是善于借助新闻事件、热点话题、著名景区、公众人物等容易激发订阅者兴趣的事物所包含的某些诱人特点，以此为切入点自然转换到公众号所要表达的话题，为新闻内容制造气势、营造氛围、做好铺垫、撑开场子，有鸣锣开道、闪亮登场之意。这种借势手法有点类似于诗歌中的比兴手法，借助其他事物作为发端，通过形象对比、联想和烘托，使所要表达的内容特征更加鲜明突出。撰写公众号文稿，恰当运用借势手法，会让内容顾盼生辉、左右逢源、生动活泼、亲和友善，激发订阅者阅读到底的心理冲动。
江苏政务服务公众号2018年8月16日刊发的《这“不见面”来得太快就像龙卷风~~》，就很好借台风“云雀”的势，开头写得很萌：
近日，
史上走位最风骚、
身段最妖娆的台风
“云雀”来势汹汹，
结果这货皮了一下，
只在大无锡边上遛了个弯，
就走了……走了……了。
说起这事，竟还有一丝丝失望
（毕竟这绝望的天气还是需要一丝丝凉意）
“云雀”不来，
“摩羯”来了
结果“保质期”仅有一天
再度回归高温天气
不过各位憋急，
政务君这就把
一号龙卷风“不见面”拱手献上，
请无锡全城保持警惕（关注）！
江苏政务服务网无锡旗舰店全面上线！
2018年3月8日推送的《天气不好，不想出门？在家就可以把这些事办了》，同样生动活泼借了江南春天多雨的势。这篇东西通篇基本都在借势，说完后直接把订阅者吸引到江苏政务服务网APP相关业务画面。文稿内容如下：
春天虽然到了
天气就像娃娃的脸——
说变就变！
春雷说到就到，
瞬间电闪雷鸣，狂风骤雨，
接下来冷空气势如破竹地南下，
直接将气温腰斩。
好多江苏人感觉秒回冬天，
真心不想冒着大风大雨出门。
如果天气不好，不想出门
又想查公积金、查社保、查个人纳税，
应该怎么办？
这种开头用在其他类型文稿中，可能让人感觉莫名其妙，但是用在公众号文稿开头，再加上生动风趣的插图，效果会更好。
如何才能借好势？笔者认为撰写者既要有丰富扎实的文学功底，又要有跳跃发散的思维能力；既要有善借善用、活借活用的敏锐眼光，又要有就地取材、伸手就来的灵活笔法；既要有熟悉情况、直抓核心的实践基础，又要有博览群书、通透立体的宽广视野。
二是标题鲜亮。公众号比普通新闻更加追求吸睛效应，因此特别注重构思新颖独特、鲜活金亮、惹人注目的标题。现在每个人智能手机关注的公众号可能很多，由于短平快信息几何变数激增，让人每天目不暇接、疲于应付。这种情况下，标题是否鲜亮就直接决定订阅者是否能够主动点击阅读。例如，江苏政务服务公众号就特别注重标题创意，经常推出很多鲜亮吸睛的好标题，备受社会各界欢迎，有力助推了政务服务信息迅速传播。这些标题无论从哪个角度看都蛮靓的：
教您三招！在江苏如何鉴别这个社会组织是“李逵”还是“李鬼”？
这“不见面”来得太快就像龙卷风~~
卫生间装手机屏蔽仪，监控全覆盖，布控这么严密是为啥？
get这个神器，暑假来江苏旅游做攻略事半功倍！
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别小瞧这张证，财产公证、买房落户……用处太多了！
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这些鲜亮吸睛的标题通常具有用语灵活、措辞亮眼、风格独特、适当夸张、超级自信、直奔主题、表述精准等特点。
三是句段精短。公众号内容基于智能手机平台，要特别考虑手机阅读习惯，不但整篇内容不能长篇大论，而且每段内容同样力求短小精悍，文字太长容易增加阅读强度，还可能导致材料冗长，一旦让订阅者生厌，就可能造成订阅者流失。撰写公众号内容要特别注重选出最亮眼、最核心和最重要的内容，力求提纲挈领、直截了当，实际上比常规材料要下更多锤炼功夫。这类案例很多，此不举例。
四是生动活泼。现在无从考证到底是哪个公众号率先开启了生动活泼的表达风格，通常具有一定影响力的公众号基本都具有生动活泼的表达风格。这种表达风格要求理念新颖、思维跳跃、轻松喜气、幽默风趣、节奏明快、手法多样、措辞灵动，在基本忠实于内容的基础上，可以适当采用抒情、夸张的笔法，促进内容富有才气、体现灵气、充满激情、强化感染力。例如，连云港政务办面向社会公开招聘人员，就在正常招聘通告前加了以下按语，产生强烈反响。不少人看完招聘通告想都不想直接转发自己的朋友圈。
笔头快、姿势帅的小伙伴，请往下看：
如果你真有吃苦耐劳的美好品质
如果你不缺超乎常人的理解能力
如果你确有显摆文字功力的自信
如果你希望书写新时代政务服务
如果你喜欢用文字表达多彩工作
如果你喜欢用文字展示价值风采
如果你喜欢在字里行间舒展情怀
如果你满足我们提出的基本条件
如果你能接受全额拨款事业待遇
如果你不惧各路高手的激烈竞争
如果你愿加入港城政务服务团队
那么，请继续往下看————
（以下就是严谨规范的通常招聘通告，此处省略，笔者注）
五是语气亲和。现在很多单位都很重视对外沟通工作，特别是在与社会公众、客户对象传递信息过程中，更是善于使用推己及人、平等友善、可亲可近的文雅语言，如亲如友、如宾如朋、和风细雨交流，让人读后感受到尊重、心情舒畅、产生好感。究其原因，本质上是现在以人民为中心的新时代执政理念正在深入人心，并且已经深度嵌入各级党政机关的工作理念，成功推动执政为民的思想理念、工作方式和沟通行为，都产生了巨大变化。对于企业来说，以服务、分享和共赢的理念，同样催逼对外沟通方式顺应潮流不断变革。当前比较好看的文章板块之一，就是各地各单位富有才情的公众号篇章。面目刻板、四平八稳、语气生硬、平铺直叙的公众号基本难受欢迎，更难激发订阅者点赞转发、帮助传播的主动性。例如，江苏政务服务公众号2018年5月刊过一篇《世界辣么大，你尽管去看！签证什么的交给我们办~》，目的是宣传江苏政务服务（APP）无锡站点新增边境证签发功能。这是再普通不过的一个便民措施推广信息，甚至直接告知办理程序，根本不必耗费那么多才情。当然，这样就会把便民新举措弄得灰头土脸。大家在报纸、网络上随便一找，就是一大把面目刻板的案例。请看江苏政务办“创意大师”笔下这些太富有亲和力的儒雅文字：
你好
五月
春天在哪里？
有人说在武大（武汉大学）的樱花里
在林芝的桃花里
在婺源的油菜花
而我觉得在伊犁的杏花里！
伊犁的杏花沟
满足了你对五月所有的幻想！
一进入四月，伊犁河谷的漫山遍野里，
一场杏花的“表演”正开始。
四月来此，可见粉红缀满枝，香飘十里地。
置身其中，犹如坠入花海，宛若仙境。
但最美的风景
永远隐匿在人迹罕至处
伊犁在我国的新疆
去新疆旅游就必须要入手“边境证”
提到“边境证”可能就有小伙伴要放弃了
毕竟签证什么的总感觉有点麻烦！
早在去年七月份
无锡就在江苏政务服务（APP）
上新增了“边境证”签发功能
今年三月份
就有5位机智的市民
成功在手机上完成了
边境证的签发！
可以说是引领了一波
“网上办证”的新潮流~
想去边境旅游又怕麻烦的
不要愁了……
今天小编再为你们出一份“攻略”
手把手教你如何在手机上
完成边境证的签发
步骤一
打开江苏政务服务APP
然后，选择无锡站点……
六是图文并茂。图文并茂是公众号材料的基本要求。除非文字出奇精彩，否则都应尽量配发切合主题、主体突出、风格明快、轻松活泼的精美图片，还可借用幽默风趣、内涵丰富、笔法夸张的动漫图片，让图片传递文字所难以尽情表述的意思。还以上述边境证签发文案为例，其中用了这幅“神漫画”，就实现了文字所难以表达的幽默意境。
七是精写摘要。公众号撰写模板有个“摘要”模块，要求使用简明扼要文字表述核心内容，便于订阅者通过摘要知悉大概内容，同时吸引订阅者通读全文。如果不撰写摘要，公众号平台就自动抓取文稿前54个字作为摘要，当然显示内容就会零碎。从公众号在微信群显示情况看，摘要起草类似于一句话新闻，要求直奔主题、直接点题、直奔痛痒、直截了当，字数控制在30字以内为宜。主要原因是公众号标题在微信群通常显示三行，每行排11个字，控制在三行以内就可让人一览无余，超过三行就只能观其大略了。以下是江苏政务服务网部分精明强干、光彩照人的摘要：
《6月新规来了~第一条关于高温费你就很关心》的摘要为：江苏政务服务网不辜负每一个阳光灿烂的日子！
《全省第一张！街道受理的“不见面”证照在南京发出》的摘要为：推广六合区经验，解决好群众办事“最后一公里”的堵点和不便
《跨省异地就医，网上“马上办”》的摘要为：连云港市在江苏政务服务网开通跨省异地就医网上备案啦
《你好，今天我1岁了，请多关照：）》的摘要为：今天，江苏政务服务网一周年；未来，我们还会更努力。
由此可见，编写好公众号主体文稿不能算是全部完成任务了，还得认认真真在文稿基础上进一步提炼核心内容，创意一句抓心耀眼的精彩摘要，否则就会降低公众号内容的吸引力。
八是更新勤快。更新勤快可让公众号保持较高保鲜度，同时吸引订阅者培养经常关心和阅读公众号内容的习惯。公众号内容更新不勤快，或者隔三岔五心血来潮就发一篇，甚至十天半月不发一篇，慢慢就会降低订阅者的粘着力和关注度，而且还好不断流失老订阅者。究其原因，就是在更新不勤快的情况下，订阅者会失去耐性，还有可能认为公众号是否荒废了，于是会选择其他渠道了解信息。从实践看，每个单位公众号每周更新两到三篇为宜，每周一篇不如不发，每天都发又会让人生厌。
公众号在发送时机、口径把握、潜在对象、谋篇布局等方面，也有自己特点和规律，此不多述。总之，各类单位都应高度重视公众号，安排单位“才人”管理运行和创意撰写，才能让公众号出色出彩。
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