“设计力”并不是一个非常成熟的概念，就我个人的理解，就是通过设计行为形成一种力量，改变某种现状。与设计行为不同，设计力有“力”的概念在里面，所以强调作用于某个对象，并改变该对象的现状。在介绍日本设计思想的书籍如《知日·设计力》《设计力就是沟通力》中，常能见到设计力的概念，但“设计力”究竟是什么，它能给品牌带来什么，是值得我们思考的。
设计力提出的背景
设计力的提出不是偶然的，它有着两个重要的时代背景。
一是消费升级。美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H. Maslow）曾提出需求层次理论，目前的消费者已经逐渐从温饱阶段的生存需求向高层次的小康阶段的归属需求转移，他们不仅要吃得饱、穿得暖，还需要被爱、需要归属感、需要被尊重、需要追求美好的生活。所以我们现在所面对的消费者已经不仅仅是购买商品的人群，而是具有情感、个性与多元活力的“生活者”。日本博报堂生活综合研究所曾出版《生活者发想：革新营销的新视点》，提出广告营销应该以“生活者”为基础，来探讨未来的革新方向。
二是商品升级。消费升级带动了商品升级。过去的消费者讲究商品的实用性、功能性和美观性，所以商品只要物美价廉就能卖得好。但现在物美价廉只是基础，“生活者”对商品提出了新的要求，简单来说就是商品是否能让他们的生活变得更美好。而要实现这一目标，商家就必须懂得“生活者”的生活方式、生活习惯，甚至人生态度，才能开发出他们满意、喜爱的商品，于是商品除了要有物质上的质量与功能，更要有精神上的品位与格调。
在这样的背景下，商家除了需要面向消费者设计物美价廉的商品，更需要面向“生活者”提供让他们产生精神共鸣的商品。环顾我们周边，我们不缺有设计感的商品，但问题是当设计变得“泛滥”时，就失去了让人产生共鸣的力量，只是成为一种对商品的美化与包装，而缺少了有趣的灵魂。我们有许多非常优秀的设计师，要做美观上的设计并非难事，但要通过设计行为形成一种力量，来改造我们的生活，来引领我们的生活，来使我们的生活变得更美好，是困难的，但也是极具价值的，因此可以认为，设计力的提出是对设计的新愿景，是设计的升级。
设计力的形成过程，是一场修行
对设计师而言，设计力的形成过程是一场修行。
设计力首先来源于设计师对生活的体悟，这是一个内求的过程。如果说设计力最终能够让我们的生活变得更美好，那么设计师就必须看到生活不美好的地方，直面它，并将其置于头脑中去反复思考，去寻求并给出设计能做到的解决方案。因此对设计师而言，做设计先是一种自己与外界的对话，然后是自己内部的对话，在这一过程中设计师会有各种困惑、纠结、挣扎与矛盾，它需要设计师通过自身的人生历练与感悟去化解与平衡，这个过程关乎体悟与自洽，只有自己弄明白了，才可能形成具有设计力的作品，去感动广大的“生活者”。
其次，要形成设计力，必须找到作用点。设计力来自生活，最终要作用于生活。如果设计力最终无法引领、指导和改善生活，就失去了价值。设计力最终只有作用到塑造生活价值观、改变生活方式、改善生活现状上，才能体现出设计力的价值。我们经常能看到一些优秀的广告作品都是来自设计师对生活的观察与感悟，最终用设计给出了改变这些不完美的方案，从而形成设计的力量，作用于广大受众，呼吁他们行动起来让我们的生活更美好。
先看看麦当劳的例子。快餐行业在不断制造垃圾，很多顾客用完餐便随意丢弃包装袋，产生了很多垃圾。洞察到这一不美好的现象，挪威麦当劳便携手创意代理商Nord DDB，用超文艺的表现手法，告诉受众“记得带走自己的外卖垃圾（take away your take away）”。广告作品中是一个个麦当劳外卖垃圾被随意丢弃的场景，再配上呼吁改变行为的文案：“尽管一直在努力，我们还将尽全力将它们打扫干净。但光靠我们还不够，需要每一位顾客的参与。当你下回在麦当劳点外卖，请记得把垃圾扔进垃圾桶里。”
麦当劳环保广告
麦当劳将这些作品刊登到户外广告牌上，且在户外广告牌不远处总会有垃圾桶，广告用麦当劳标志性的黄色“M”线条将垃圾与垃圾桶勾连起来，指明将包装袋丢进垃圾桶是很简单的事，也增添了广告的动态感与趣味性。
麦当劳环保户外广告
再来看看日本的例子。老店总是容易被遗忘，面临经营问题，日本大阪“文之里商店街”协会携手日本广告公司电通关西分社举办了一个海报大赛，希望借由海报让这些老店重新活络起来。这些来自年轻设计师的生活化的海报，展现了这些商店街的店主直面生活的困难却又能苦中作乐的豁达。
海报中这些百年老铺的店主人，虽然都已年过半百，但是面对老店濒临歇业的艰难时刻，却仍能坦然以对，赋予了海报以生命的意义：活着本身已经很难，诚实地看待自己，活得开心最重要。正是因为设计师能够设身处地感悟这些店主人宝贵的人生阅历，并利用其生活化的设计作品来解决他们在生活中遇到的难题，从而让作品如此动人，成功唤起“生活者”对百年老铺的喜爱之心，感受百年老店永不枯竭的生命力。
中国品牌如何利用设计力
在广告领域，中国的品牌越来越关注我们这个时代的社会性问题，利用设计的力量来使我们的生活更加美好。观察近年来的广告案例可以发现，这些富有设计力的广告作品主要分为以下两个方向。
第一个方向是关注“生活者”的社会性问题。例如各大品牌的广告中，关注女性价值的议题越来越多，近一年看到的就有包括智联招聘×天猫超市关注职场妈妈困境问题，陌陌关注单亲妈妈问题，OLAY、多芬关注女性容貌焦虑问题，杰士邦关注女性平等性权利等话题。这些知名品牌的广告关注不同女性群体的社会性问题，为她们发声，力图倡导更加理性、平等的社会价值观，这实际上已经跳脱了为产品或品牌设计广告的思路，而是各品牌站在“生活者”的角度，感受不同的女性群体在这个时代所遭受的难题与所处的困境，用设计的力量使社会关注她们的问题，从而让这些女性感受到品牌的人性光辉，进一步提升对品牌的好感度与忠诚度。
天猫超市职场女性议题地铁广告
OLAY×知乎：女性容貌焦虑议题广告
第二个方向是关注“生活者”所处的社会环境问题。近几年最大的社会环境变动是疫情的来临，由于长时间疫情的影响，每个人都在生活中遇到了不同的困难，基于这样的社会洞察，名创优品希望通过广告设计来强化品牌专属笑脸符号，传递品牌的愿景——让更多人能够轻松地享受有品质的美好生活。于是名创优品在2022年5月8日世界微笑日到来之际，结合品牌诉求和世界微笑日倡导的乐观精神，设计出一个治愈系的符号“夹缝中的笑脸”，以鼓励人们在生活的夹缝中也要保持微笑。
名创优品世界微笑日的广告
在线下，名创优品还进一步制作了一个直径达13米的“笑脸”户外装置，将其塞在广州珠江新城CBD高德置地广场的几根大柱子和天花板中间，装置中的笑脸被挤到变形却还在努力保持微笑，像极了如今人们的生活状态，吸引如织的人流拍照打卡，让每一位负重前行的普通人体会到名创优品想要传达的乐观精神，而得到治愈。
名创优品笑脸户外装置广告
装置现身广州的第二天，多家媒体在微博平台争相报道，明星代言人及大量KOL也加入了讨论。“夹缝中的笑脸”在网友的转发互动和热议下，相关话题连续两天登上微博热搜榜，总曝光近10亿，讨论量超40万，共计74家媒体报道。“夹缝中的笑脸”户外装置也成为小红书和朋友圈里的“网红打卡点”。通过洞察当下社会普遍存在的负面情绪，并借助具有积极力量的广告作品加以疗愈，是该活动借助设计力取得成功的关键。
我们经常做的设计是“锦上添花”，但设计力所要做的是“雪中送炭”，面对生活中的不完美，借助设计的力量，让它变得更加美好，我想这是未来品牌作为社会一员必须要做的事。
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