比亚迪经销商 自主品牌渠道营销

关键词：比亚迪,经销商,自主品牌,渠道营销

导读：近日市场上传出一则消息，在一周前，浙江杭州和其他地区相当一部分比亚迪经销商曾经集体不接受消费者预定F6。比亚迪F6在两个月以前就已经开始接受预订，一直以来都是按部就班的走在上市储备的大路上。临近产品上市前一周的时候，却发生了这样的事情，而且还是在汽车市场消费能力相对旺盛的浙江杭州地区，该事件的本质值得探索。

仔细思考比亚迪经销商的罢工事件，其偶然中存在着必然性。狭义来看是比亚迪在这个阶段让某区域的经销商信息产生了动摇，一直以来比亚迪厂方与经销商的暗中博弈被透明化。广义来看这是新兴自主品牌乃至所有国产汽车品牌发展道路中渠道环境的变化，也是中国汽车工业上必然碰到的阶段性波折。

从4S店成为中国汽车主要销售场所后，自主品牌渠道营销迄今为止遭遇了两次典型性的危机，两次危机各有其特定的市场环境。次危机产生于2004年，以奇瑞为代表。此前的2003年是中国汽车市场的井喷年，在市场形势喜人的情况下，各品牌4S店大肆 无条件盲目 建设，自主品牌纷纷进驻光鲜明亮的4S店。该批4S店建设具备明显的非理性特点，经销商有利可图不惜投入，厂家为稳定渠道千方百计套牢经销商。所以，虽然出现的是各省市统一形象的清一色的标准4S店，但是华丽外表下面掩盖着稂莠不齐的本质。以至于2004年车市寒冬来临之际，前一年时间扩张起来的网络经历了很为严峻的考验，众多4S店因为经营和资金链原因纷纷无以为继，当然也有另一部分错过了好时机的汽车经销商投资人还在忐忑不安的坚持探索着自己那个脆弱的汽车梦。所幸当时的汽车市场利润远高于现在，大部分的经销商挺了过来。在此之后，以奇瑞、吉利为代表的自主品牌开始进行了分网销售，重点培养经销商的营销、市场开拓、创收能力和经销商的忠诚度，迄今为止收效不错。第二次危机要算以这次的比亚迪罢工事件为代表的经销商离心事件。比亚迪士第二批发展起来的自主品牌集群中的一员，他们需要经历奇瑞、吉利等三四年前走过的道路，却没有可以承载渠道分网运营的产品架构。同时，在研发能力和经销商指导方面的不足，让经销商同时在产品和品牌层面都不能积蓄足够的信心。当然，主要的原因是因此而引发的经销商经营危机。众所周知，投资一个自主品牌的4S店，回本周期非常长，在单车利润越来越低的情况下，大部分单品牌经销商已经陷入 越卖越亏 的怪圈。在这种情况下，经销商在品牌面前的不自信和商人对于利益的天生的追求所产生的不稳定情绪，就会迁怒到所经营的品牌上，以至于发生某些消很的行为。

在2005年之后到目前的中国汽车市场，一直都有一条主线在发展和延伸，那就是合资品牌和自主品牌渠道之间的经销商利益保护性的鲜明对比。合资品牌4S店的创收能力比自主品牌的强，这是众所周知的。因此而产生的实际情况就是一个闭环：创收能力越强 4S店经营就越好 管理模式就越良性 服务措施就能很好的实施 员工工作热情和创新能力就越高 团队凝聚力就越强 客户满意度就越高 市场关注和回报越高 经营状况越好 创收能力越强。反之亦然。所以我们经常去汽车市场走访4S店的时候就会发现，越是市场形势好的品牌店面环境和服务就越好，越是市场形势差的品牌店面环境和服务就越差。中国自主品牌网络的大部分单元在这几年就是循着后一种模式的轨迹在发展，一方面是要面子硬撑着门面，另一方面则是管理、服务等很多细节工作不到位，外强中干。终导致资金和人才都流向了更多合资品牌等优势资源集中营，自主品牌网络积重难返。朋友们或许又认为我是在危言耸听自家人揭自家短了，那么不妨请您去不同品牌的4S店转一圈，不用对话一看便知。

说了这么多，好像又与F6经销商罢工关系不大了。其实F6经销商的罢工离不开上面所说的大原因，具体到比亚迪网络本身，又有其自身的特有原因。我们平时看到的听到的都是比亚迪凭借F3单品牌车型创造了多少个，但是没有人了解到比亚迪网络不同地区的不同4S店年创收情况是怎么样的。F3价格一降再降后，就算成本控制的优势真如比亚迪官方所言，也已经没有太多利润空间所言。这种牺牲利润挣销量的行为，损害的只有经销商的利益，更多经销商为了让资金流动起来支撑店面运作，已经无暇顾及创收能力。当F6初出茅庐的时候，厂方扬言是进军精心打造市场，但是在经销商层面并没有将之当成核心车来看待，这一切既源自于队比亚迪产品品质的不放心，更是对比亚迪品牌的不信任。在这种大前提下，当初市场预订价在13万多元的时候，经销商对F6前景产生迷惘是情理之中。同时，据某行业人士称，产生这种情况有几种直接原因：比亚迪商务政策过于苛刻，让经销商一直亏损经营；F6预定价格过高，让经销商对产品前景期望不高，销售热情不高；批到店F6只让试驾不让销售，间接影响了销售热情和经销商对产品品质的信心；小规模经销商为表示不满，不具备跟厂方叫板的能力，也不具备充分的自身资金调配能力，只能采取这种消很抵抗的方式。问题又归结到了一点：厂商之间的利益冲突问题。真是万变不离其宗。至于临近上市的那两天该批经销商又恢复了接受预订，大抵是厂商提前将产品市场定价进行了透露，也就是终定下来的8.98万-15.98万元的市场价格，同时也对该批经销商进行了公关，才让矛盾得到了缓解。

小编点评

都说整车厂和经销商是鱼水关系，这个比喻真是再恰当不过：水没有了鱼，它还是水；鱼离开了水，已不是鱼。这个博弈中双方的定位已经定型，经销商只是鱼，整车厂才是水。当水缺氧的时候，鱼自然要浮出水面甚至跳上岸来；不只是自主品牌的网络，合资品牌的网络也同样遵循之一规律，近大批南京菲亚特的原经销商都纷纷推出菲亚特网络，是又一个明显的例子。