导读
今年在郑州举办的大河秋季车展上，比亚迪汽车河南经销商协会拉出了对比亚迪不利的条幅而引发现场混乱，这则汽车生产企业比亚迪和其经销商矛盾的消息甚是暄嚣，闹的沸沸扬扬。据了解，自3月以来比亚迪各省市性经销商退网或改投竞争对手的情况比较多，这让我们感受到了经销渠道的力量。对于比亚迪营销模式的对与错我们无权去长篇大论，而是将这件事延伸到农机行业，或许给我们很多的启迪。
农机生产企业是舟，经销渠道是水。水能载舟，亦能覆舟。渠道的力量不能忽视，农机行业应该明也明白这一个道理。农机企业参与市场营销，在市场竞争中取得主动权，必须依据农机市场营销环境的现状、发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理地制定市场营销战略，这对于农机企业来说是不可或缺的。
市场经济使我国农机企业跨入营销时代。然而，企业对营销的理解却出现了一系列问题。问题的关键不在专职、技巧方面，而是心态。譬如企业对营销抱着神话般的期望，揠苗助长，却忽视企业基础建设，让农机营销 不堪重负 ，农机行业浮躁营销随处可见，这更让农机行业营销处于不堪之地。营销方式对于企业的重要性是不言而喻的，而现在的营销方式天花乱坠，农机企业如果都想抓起来那是不可能的，只能根据自身目前的情况，选择更适合自己的方式，这样才能助力企业更好发展。
近年来,随着多渠道、多层次、多形式经销农机商品体制的形成,农机营销异军突起,竞争激烈,彻底打破了农机公司系统垄断农机营销的局面,出现了 八仙过海、各显神通 的新格局,农机市场形势显得十分严峻与复杂。而在农机营销喧嚣的浮躁氛围下，能不为对手表象所动、静下心来默默耕耘的企业并不多，而那些能够坚持自己原则的企业成为胜者理所当然。让我们 正眼 看农机渠道营销，或许能够从中为企业找出更多的 变阵术 。
农机渠道力量：不容小觑
国内大多数农机制造企业实行的是以经销商经销为主、代理商代理及厂内直接销售等多渠道并存的产品营销体制。在这种体制下，几乎每个企业都是由各个业务板块乃至所属专职分厂为主体，自建网络渠道，自设销售系统，销售终端数量从数十家到数百家甚至达上千家不等。经销商在农机产品流通中充当着重要的角色，经销商是渠道，它的力量是强大的，农机企业不能只顾自己，忽视经销商的存在，这样可能会适得其反，农机企业应该双向权衡，或会事半功倍。让我们通过比亚迪经销商事件来对农机行业进行分析。
既考虑自己利益又重视经销商利益：据了解，比亚迪经销商的增加收入模式很明确，单台差价、月季年奖励、广告补助等等，但比亚迪奖励都是建立在大量销售目标基础上的，因此为了完成目标一些经销商采取高息借债囤车，或是割肉贱卖，以完成月、季甚至是年度任务。由此可见，完成目标或完不成目标，经销商均不收益。而先吃螃蟹收益的是生产企业。就农机行业而言，目前生产企业和流通企业的噌噌往上窜水平都不高，据吉峰农机前不久公布的中报，其上半年的噌噌往上窜为8%多，尽管很多股民对此颇有意见，但这应该是农机流通行业比较现实的利润水平，而生产企业的净利率水平一般在5%左右。这说明生产企业和经销企业共同增加收入、共同发展十分重要。市场上没有永远的朋友，只有永远的利益。
注重新市场开发更注意市场管理：比亚迪在大量奖励的模式下，短短5年内销售网点迅速扩大到1200家之多。比亚迪在市场管理方面过于宽容，既没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价；又放任区域管理，不理会窜货。一个汽车4S店投资少则几百万，多则上千万，经销商如果不收益，那么迟早会退出。就农机行业而言，随着农机购置补贴的全覆盖，农机生产企业也加大了市场开发的力度，而且由于各省补贴方案的差异，导致部分区域的窜货现象也比较严重，销售价格也比较混乱，长期而往，会给行业带来较大的问题，这应引起农机企业的广泛关注。
既强势压库又充分适应市场变化：或许是比亚迪对于目前的营销模式过于乐观，对经销商的压库十分强势，一旦有某个月度任务完不成，奖励也可能会成泡影。而且经销商全部是带款提货，这样经销商的资金压力非常大，一旦销售受阻，经销商的资金链可能会断裂，供需矛盾就会加剧。而对于农机行业，去年下半年农机行业也出现了强势压库的情况，结果年底在渠道中积压了大量的库存，而2010年的补贴操作较晚导致消化库存不力，尤其是区域性品种不适应导致滞销，据了解目前渠道中还有大量的库存。由此说明，不管农机行业还是汽车行业，营销都是一个不断变化，不断调整的过程。
阶段总结：比亚迪经销商事件对于农机行业带来很大的启迪，让我们再次证实了经销商代理商的力量。多年来，我国农机企业营销渠道建设不断探索创新，发展渠道网络，完善销售体系。农机企业营销渠道建设的发展实践证明：企业发展的过程，实际上也是依据环境变化，以满足市场需要为宗旨，不断对营销资源进行优化、整合和管理能力提升的过程。
农机营销渠道：别具一格
当农机企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如旺如荼地进行， 得渠道者得天下 渠道是企业的命脉 这种说法很贴合实际，农机行业正是如此。面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定农机企业能否在商战中胜出的战略性资源。农机行业各企业都使出了混身解数，想在渠道营销上占有一席之地， 博奕 更加激烈。而做为农机企业，选择适合自己的营销方式才是关键的，农机营销方式数以万计，只要选择几种用的恰到好处，定会助力农机企业大跨越。让我们来品味农机行业出现的几种营销渠道，看看哪个更适合你吧！
补贴营销：农机具购置补贴主要集中在拖拉机、收割机等机具上，它们是推动我国农机化发展的主要产品。可以说，农机营销已经从传统的农机营销时期进入补贴营销时代。这两年，农机补贴很大的带动了我国农机行业的发展，补贴营销可以说是农机行业实惠的营销方式。 买农机，享受补贴 已经成为广大农户的必要选择。进入补贴营销时代，已不再有传统意义的促销。于是，各家农机生产企业在宣传品、广告、产品上也把列入补贴目录作为必须的促销用语，而农机管理部门组织的现场会、演示会已经成为促销的另一类方式。
异业营销：2004年，鄂尔多斯与海尔推出 羊毛+家电 的精彩表演推广活动成为神来之笔，随后异业营销在各大行业掀起高潮，而农机行业也是借鉴鄂尔多斯与海尔的经验，并进行自己的创新。异业营销，作为一种营销思想上的创新，已日益为越来越多的农机企业所青睐，而农机行业更是把异业营销运用的琳璃尽致，看似不相干分属不同行业的两个公司，通过既简单又巧妙的一种营销组合，为两个公司开辟了广阔的天地，这些都是异业营销的功劳，农机行业农哈哈公司和美国先锋种业公司联手开拓市场的合作就是异业营销的一种典型案例。
展会营销：作为农机营销方式的一种，展会营销是一种比较常用的促销方式，它可以在短时间内聚集众多的潜在客户，是销售产品的一个好方法。尽管目前农机企业几乎都关注了展会营销策略，但从实际效果来看，国内农机展除了像 各省市会 这样的品牌会议外，其它展会的效果并不理想，多数参展企业并没有从展会中得到应有的回报。展会营销是一把 双刃剑 ，有利有弊，其优点在于先可以接触到新老朋友，互相增进感情，使其了解更深入，合作更紧密；其次，可以行之有效的进行企业宣传；再者可以很直接地拜访客户，促成合作。但展会上的观众很难把控，综合性展会营销的目标受众有时也很分散，参加展会人员的身份五花八门，各自的目标和心态不尽相同，有看客、竞争对手、媒体和潜在的客户等等，所以企业只能根据自身的情况来选择是否进行展会营销。
服务营销：过去农机行业的用户以个体经营为主。农机企业虽然也有客户服务的意识，但更多仅限于关注类似卡车司机收益的 机手收益上，出发点和落脚点大都在诸如 跨区作业这些方面，缺乏系统的服务意识和能力。发展趋势正在变化，客户的改变，也带来了客户需求的深层次变化。各农机企业开始关注售后服务，开始在服务上下注，而服务营销对于农机企业来说，收益也是十分明显的，服务营销逐渐成为企业进行营销的 。
创新营销：汽车、家电经营场所定位于中心城市理论上分析是合理的，因为其需求的主要对象在城市，即使乡镇有一些需求，但其所商品购买和移动也较方便。而农机产品无论是整机还是少配件在中心城市经营与现代物流理念是相悖的。可是现阶段有一些销售商当今在中心城市还经营得不错，在中心城市构建大型农机市场。许多农机产品整齐地排列，司旗列列，厂旗飘飘，着实给我们的农机流通企业描上了一道道靓丽的风景线。创新营销在农机行业一直都在进行的，无论是连锁店还是4S店，这都是农机行业创新营销的体现。
农机强企：营销招数百出
从2004年实施农机购置补贴政策后,沉寂多年的农机市场被彻底,在宽松的政策环境、广阔的市场前景、丰厚的利润空间、旺盛的需求、强劲的购买能力等诸多利好因素的诱惑下，忽如一夜春风，众多的新进入者如雨后春笋般冒了出来，代表企业如福田雷沃重工，老企业如中国一拖集团、山拖农装等也焕发了青春活力，获得了第二次生命，跨国的农机企业如约翰?迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、赛迈?道依茨、马恒达、久保田、洋马等也悉数进入中国市场。在中国市场上，一场 角力赛 已经开赛。对于农机企业来说，要想生存和得到发展壮大，就必须改变以前以产品为中心经营模式，转向以市场需求为导向的目标市场营销模式上来。可喜的是，农机行业一些较早的接受了营销观念的厂商早开始学习并大胆尝试，并取得了很好的战果，这些企业是农机行业的营销 导师 ，它们是胜利者，它们的 招数 我们可以进行借鉴。
福田雷沃 依托强势载体：福田雷沃是成功的应用 载体 的高手，福田从2006年开始宣称自己是依托 洲际研发平台 ，整合欧洲高明的农业科技理念和技术来设计产品。欧洲产品在国人的眼中是高科技和高品质的代名词，福田重工很巧妙地将欧洲科技与福田的产品技术联系起来，改变了受众对福田产品的品质认知，有力的提升了福田品牌度和竞争力，为中国农机市场营销书写下了精彩的一笔。
久保田 承诺式营销：据参加跨区作业的农机手反应，农机跨区作业有 三怕 ：怕找不到活儿干，怕途中不合理收费多，怕干了活儿给不了钱。表面上看，这 三怕 都不关农机生产企业的事，农机生产企业只要能支持机器不出毛病，就可以给用户有交代了。但国内有一家企业久保田却偏偏爱管闲事，2007年久保田出台了一项销售政策：用户只要买久保田某型号的半喂入收获机，久保田将支持每辆车在东北有500～1000亩收获水稻的作业任务，支持新购机的用户有活儿干。久保田公司帮新购机用户揽活的这种作法是真正以用户需求为导向的营销策略,是真正替用户着想,并且抓住了半喂入水稻销售困难之瓶颈所在。
一拖集团 渠道为王终端整合：从2007年开始，一拖集团为了加强渠道控制，整合销售终端资源，借鉴汽车行业4S店的成熟运作模式，积很探索营销模式转变，通过建立品牌专营店，引导有实力的经销商向规模化、专职化方向发展，逐步推行集主机销售、备件供应、售后服务、信息反馈功能于一体的新型营销模式，提升营销渠道管理。一拖品牌店工程已经在行业内引起了很大的反响，目前已经有一些企业在研究和效仿。一拖品牌店的建立为农机设备的专职化服务创立了新的理念与标准，标志着国产农机装备服务水平已经迈上了一个新台阶，也标志着国产农机装备已经开始实现与国内外接轨，这种高明的营销模式将对我国农机行业发展产生深远的影响。
福田重工 商贷通 营销：信用销售或信贷消费在国外早就是一种成熟的消费模式了，在我国汽车销售和工程机械销售方面也已经形成了较为成熟的信用销售模式，农机销售早在几年前已经有公司在作积很的尝试，但至今还没有一家作成功的，但即使这样，一些公司目前正在尝试的一些方法和模式也值得我们去学习和探讨，如，福田在国内一些地区推行一种叫 商贷通 的信用销售方式，相比于传统销售模式，信用销售对生产厂家而言资金回收更快，承担风险更小。对用户而言，解决短期内资金压力，支持能提前使用到机械设备，早一天脱贫涨收入。信用销售作为新型的销售方式正受到农机生产经营领域和农民朋友们的关注，相信在不久的将来，象房地产按揭消费一样，信用销售将成为推动我国农机行业健康快速发展的又一动力。
点评：无论是福田雷沃依托强势载体的营销策略，还是久保田的承诺式营销策略...，他们不同的创新营销方式都为企业贴上了一层金，让这些农机企业在众企业中脱颖而出，这是它们成功的地方，是企业的亮点，是值得我们学习而深思的，或许从这些企业不同的营销方式中我们能够创出更适合自己的新方式，让企业也能成为农机行业中的一颗 新星 。
探讨农机营销：不能乱阵
在气候恶劣、补贴政策延缓、2009年的透支消费等因素综合作用下，2010年的农机行业遭遇了整体下滑。这种行业整体性的下滑在农机补贴政策推出后的这几年里还是次。虽然无论是厂家还是经销商对2011年的行情普遍都持乐观态度，但是2010年的下滑也对农机厂家和经销商敲响了警钟，以往靠农机补贴就能打遍天下的销售模式正在发生变化。未来在做好争取优势补贴政策的同时，对于终消费者的农户、合作社和种粮大户们也需要倾注更多的心思。在这种情况下，农机营销方式或许还会发生系列变化，会有更多的新方式呈现出来，但农机企业不能乱了阵脚，请别搬起石头砸自己的脚。
在中国的农机行业中，代理制是主流，代理商作为厂家在本地的窗口行使着推广、销售和服务的功能。这几年在农机补贴政策的大背景下，虽然农机行业有起有落但总的来说还是一片繁荣的，这样大大降低了代理商的销售难度，也使得厂家和代理商忽略很多在市场推广和管理上必要的工作。
现有的大部分农机代理商还停留在几年前的营销水平上，没有随着生意的发展同步提升。农闲时跟着当地农机部门做推广演示会，农忙时跟着用户做维修，农忙后等着用户来做维护，这已经成为了大多数代理商做生意的常态。大部分的精力更多的是在被动式的处理用户需求上，对于怎样去主动的开拓市场，以客户为导向做好推广工作，大部分代理商是没有方向的。这样一个局面不能完全归咎于代理商的短视与无能，厂家的管理和指导也十分关键。另一方面很少有农机厂家和他的代理商们能够形成紧密的合作关系，共同开拓和管理区域市场。大部分的农机厂家对于代理商仅仅是简单的贸易关系，缺乏实质性的管理和维护。厂家的销售代表对代理商管理大多还停留在单纯的催促代理商完成销售任务的基础上，很少去关心代理商是如何在销售和推广的，代理商对于产品、销售的建议和意见当然也得不到厂家足够的重视。久而久之，形成了大家各干各的，不是必须联络的事务不联络的局面，改变这种局面的关键还在于厂家对市场的规划和管理力度的增强。而现在我国的经销代理店在规模上大小各异，经营层次参差不齐，商业信誉良莠难辨，经济类型五花八门，地域分布也不尽合理，存在在很大缺陷，请厂家睁大眼睛。
农机营销点数量多地域存差异：尽管大型企业的营销终端数量众多，但由于人员素质、经营规模、营销能力以及地域分布等方面存在差异，终归难以形成合力优势，整体营销系统的综合营销能力不强，不能适应企业发展战略对营销网络渠道的要求。
农机营销点太分散：农机营销终端网点分布过于分散，战线拉得太长，而且各个终端又分属于不同的生产单元，缺乏统一协调与督导，客观上形成了各自为政、诸侯纷争的藩镇割据态势。这种无序竞争局面很不利于企业品牌理念的传导、服务措施的落实以及对市场风险的定位，在很大程度上妨碍了企业营销能力的进一步提升和品牌形象的良好发育。
农机营销点产品品牌太杂：大多数营销终端都在同时经销着多个厂家的一个乃至多个品牌的同类或功能相近的产品。一个经销商拥有几个甚至几十个品牌的经销权，势必很难形成对某一品牌或某种产品的忠诚度，更不可能企望他们倾尽全力地经营推销某一品牌或者某个产品。这样就直接导致了生产企业在产品与品牌的市场深度开发上大打折扣，促销举措无法全面落实，产品市场占有率难以持续提升，从而成为制约企业实现更大发展的市场瓶颈。
农机企业过份依赖经销商：在当今企业产品同质化、市场竞争白热化的大环境下，谁能够贴近市场、贴近广大消费者，谁就掌握了市场的话语权。而长期以来生产企业养成的过分依赖经销商销售产品的习惯又在一定程度上将自己的营销机构排斥在产品的终端市场之外，将自己的营销系统与市场割裂开来，不能近距离贴近市场和直接面对客户，从而丧失了直接从市场上获取有用信息的路径和与消费者交流互动的机会，同时也使企业市场响应速度缓慢，导致企业营销活动因长期受制于人而变得越来越被动，渐渐失去了参与市场竞争和应对市场变化的能力与主动地位，一旦遇到市场形势变化，往往会因准备不足而束手无策。
小编点评：抢占市场先机，经过营造良好的销售渠道来博得客户，表示了渠道关于商业胜利的至关重要性。农机企业到需求停止渠道形式创新的关键时辰，历时以来，专职 经销商制 是农机行业主要的渠道形式，固然也有个别小企业搞一对一的厂家直供。农机行业是个典型的同质化竞争的范畴，大多数企业都挤在各省级大城市寻求经销商，这便形成了众多企业的产品同场竞争的局面，其肯定招致企业之间大打价钱战，价钱战的结果愈加剧同质化竞争。农机行业形成了厂商 博羿 中经销商话语权的强势，企业很难希冀于朝夕之间运营环境的完全改动，渠道形式创新刻不容缓。开拓新的渠道，避开竞争对手，完成渠道多元化运营则是有效的方法，希望各大农机企业能够在新的营销策略上有所建树。
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