“饿死不接受日资入股”?土坑酸菜后,白象销售暴增

“饿死不接受日资入股”?土坑酸菜后,白象销售暴增

文 | 新浪财经 刘亚丹

编辑 | 韩大鹏

刚刚过去的315,土坑酸菜让康师傅、统一全面下架,未与插旗菜业合作的白象意外”躺赢“,一时间销售暴增。

由于30.15%的员工都是残障人士,白象在残奥会期间,就引起社会广泛关注,其天猫旗舰店和直播间也因此获得销售额突增。

“吃多少卖多少,不要浪费”,白象“理性消费”的呼吁像极了几个月前的鸿星尔克,国货方便面的标签也逐渐传开。而随着“唯一拒绝日本入股的方便面企业,被赶出商场和超市”等标题的走红,河南本地快消知情人士却直接泼冷水:“(白象)没被收购是因为有国资成份,条件不好谈!”

热搜虽然让白象一时翻红,新浪财经发现,在广东、山东、四川等多地市场都不见白象产品,其市场铺货率仍然堪忧;在线下超市,今麦郎老坛酸菜面还在正常售卖,不过并未见到白象酸菜面的铺货。

“白象的多元化基本上都是失败的”,业内人认为。在淘宝上搜索白象去年新推的新品“鲜面传”,其店铺最高的销售量也只是“21人付款”。热搜之外,白象还是被挤出一线梯队的方便面企业。

1、残奥会、315翻红

3月9日消息,天猫白象官方旗舰店发布公告,称近期由于订单量暴增,白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产发货,争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。白象在公告中表示,提醒大家,吃多少买多少,不要浪费。

“这还是我第一次听说这个品牌?”、“还是小时候吃过…”沉寂多年的白象,突然的热度让人不禁想到几个月前爆火的国货鸿星尔克。

二十年前,康师傅、统一、华丰、白象被称为方便面四大巨头。此后,华丰淡出市场,今麦郎顶上第三。根据2020年方便食品大会数据显示,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定前三,而白象的份额不足10%,仅为7%,位居第四位。

但是近来年,白象的市场多集中在3、4线城市,在一线城市的布局越来越少。不过,随着新消费的到来,白象的市场策略也有所改变。

“听说换了市场总监,思路比较灵活!”一位接触过白象的业内人士告诉新浪财经。在天猫旗舰店,白象旗舰店的关注人数达56.6万,其粉丝人员甚至远大于今麦郎的15.2万。线上渠道上,白象在天猫、京东、拼多多、抖音等都有布局,其中“汤好喝”等产品在拼多多上还得到10W+的拼单。

种种迹象表明了这家老牌企业复苏的决心。

白象食品在2018年提出了“二次创业”战略,计划到2023年实现300亿元业务规模的目标。此后,白象的战略思路就开始偏向“网红”思路。2019年9月,白象食品就以制造“网红产品”的思路推出过新产品,比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”。2020年9月,网红零食品牌“单身粮”还获得了白象食品的千万级B轮融资。

2020年9月,白象食品推出了“鲜面传”品牌,并且在天猫开设了旗舰店,单价超过10元,直接对标近几年大火的“拉面传”。业内消息人士告诉新浪财经,白象对鲜面传这个品牌非常重视,团队都脱离白象河南大本营单独在上海办公。

以这个思路来看,如今白象在网络空间的突然大火,也是近几年对线上消费生态耕耘的结果。

2、鸿星尔克效应可持续性待考

“唯一拒绝日本入股的方便面企业,被赶出商场和超市”;“饿死不接受日资入股”……

这样的标题显得非常热血,白象的经销商也开始以“国货“方便面自居。但是河南本地快消知情人士也直接泼冷水。“这都是自我贴金。没被收购是因为有国资成份,条件不好谈!”曾给白象做过咨询的郑州轻院营销研究与训练中心、首席市场专家宋福涛告诉新浪财经。不过该人士的说法并未得到证实。

“饿死不接受日资入股”?土坑酸菜后,白象销售暴增

目前,方便面4巨头中,康师傅的第二大股东是日本三洋食品株式会社;统一的股份中,也有多家日本企业;今麦郎同样接受了日本的日清株式会社参股,投资比例高达33%。

对于残障员工的做法,也得到相关人士的质疑:“都是生意!残疾职工超过15%—35%,就可以获得民政部门的福利企业认证,增值税和所得税可以全免!”

“饿死不接受日资入股”?土坑酸菜后,白象销售暴增

新浪财经采访发现,包括山东、广东等多地市场都少见白象的产品,其铺货主要还是集中在河南本地。“韩国的农心方便面在中国的铺货都比它多”,一位行内人士谈到。

企业毕竟不是福利机构,市场竞争不仅仅是民族情怀,还得靠产品和实力。细数白象的发家史,其沦为老四也是有迹可循,与其多年的战略选择有关。

2010年,白象食品为了能够尽早IPO,将总部搬至北京,此举直接损失了大批河南总部的老员工。2014年,白象没有完成与投行的对赌,IPO失败后又重新回到郑州,在北京这四年积累的人才又一步流失。

这期间白象转型做高端,将代表产品大骨面的升级版从1元卖到2.5元,试图直接参与抢夺康师傅的市场。没想到,此举不仅没有动摇康师傅,还直接让对手今麦郎抄底了农村低价市场。

此外,白象还试图进入主食行业,当初的豪言壮语是:计划在3年内通过连锁的方式,开满5000家福喜面食工坊。然而,公开报道显示,三年后,在郑州大街上这样的店也不过十几家;一直开到第200家店铺,白象也没能盈利,以惨痛的失败告终。这期间,白象还做了果味水、冰红茶、功能性饮料,但并不为市场所熟知。

“白象的多元化基本上都是失败的”,宋福涛说。在淘宝上搜索白象去年新推的新品“鲜面传”,其店铺最高的销售量也只是“21人付款”。可见这款产品的线上销量非常差。

与此同时,近年来方便面行业一直处于下滑的状态,康师傅、统一的方便面收益都在下降。尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量下滑了7.7%,销售额下滑了7.3%。中国外卖行业的发展,正挤占速食食品的市场空间,方便面企业的市场需求和利润下滑是一个必然趋势。同时,螺蛳粉、红油面皮、自热锅等网红方便食品也替代传统方便面。

可以说,白象不管是在内部发展、还是方便面市场大环境上,都面临着较大的风险。康师傅、统一、今麦郎都拥有方便面业务之外的其他业务增长点,比如“统一鲜橙多”、“海之言”、“统一阿萨姆奶茶”等产品2021年收益都呈双位数成长。今麦郎的“凉白开”也拥有不小的市场。但是白象第二增长线一直没有开发成功。

鸿星尔克式的翻红,希望留给白象的不是昙花一现,而是蓄力良久后的新生。

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